當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 萬年花城3期“玫瑰碗”整合營(yíng)銷傳播 作者：佚名 時(shí)間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]

地產(chǎn)廣告履行的還是一種真正必要的經(jīng)濟(jì)功能。
    從１９９５年萬通新世界的港式推廣，帶來了地產(chǎn)廣告運(yùn)作的新理念。到現(xiàn)在僅僅十余年，伴隨著房?jī)r(jià)的節(jié)節(jié)攀高，中國(guó)地產(chǎn)已歷經(jīng)了從最早的一句“匯園公寓歡迎您”到詞匯堆砌，從詩(shī)情畫意到概念標(biāo)簽，從高舉高打到潤(rùn)物無聲等多個(gè)重要?dú)v史階段。在“行業(yè)革命釋放的文化沖擊波、視覺盛宴、中國(guó)知識(shí)分子的智力挑戰(zhàn)”等諸多彰顯地產(chǎn)廣告人創(chuàng)意力的評(píng)論背后，地產(chǎn)廣告履行的還是一種真正必要的經(jīng)濟(jì)功能。相比日常消費(fèi)品而言，地產(chǎn)項(xiàng)目的操作周期雖然短得多，但是幫助項(xiàng)目和地產(chǎn)商進(jìn)行品牌資產(chǎn)積累依然是所有創(chuàng)意的真正價(jià)值：是否通過文化定位、階層分
析、風(fēng)格調(diào)性這些工程，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了準(zhǔn)確的品牌差異化定位；是否通過準(zhǔn)確信息傳遞搭建起一座橋梁，讓置房者實(shí)現(xiàn)物以類聚、各得其所。專業(yè)些的說法是運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段，通過廣告、公共關(guān)系等多種傳播手段建設(shè)品牌，打動(dòng)那些該打動(dòng)的人。我們?cè)趥鞑ブ�，基于的不僅僅是“what is this?” ，而是進(jìn)一步的 “what is your need？”，從客群的需求出發(fā)并根據(jù)項(xiàng)目特性創(chuàng)造出某種需求從而達(dá)到商業(yè)目的。
    這就是今久一直堅(jiān)持的理念——實(shí)效原則。
     前言
    200萬平方米超級(jí)大盤萬年花城三期玫瑰碗，是2005年度北京最具知名度和最熱銷樓盤之一，創(chuàng)造了政策調(diào)整期的樓市奇跡。自6月25日正式開盤發(fā)售以來，受到客戶強(qiáng)力追捧，當(dāng)月底即完成認(rèn)購(gòu)額1.2億元，7月份，玫瑰碗正式簽約272套，簽約額為1.38億元，8月份至今玫瑰碗持續(xù)旺銷，6個(gè)月的銷售額累積達(dá)到8億元。在持續(xù)低迷的樓市，玫瑰碗何以逆市飛揚(yáng)？從廣告推廣層面來看，正是整合營(yíng)銷傳播策略與執(zhí)行的經(jīng)典個(gè)案。
     產(chǎn)品綜述
    萬年花城位于京西南三環(huán)，處于北京城市“兩軸——兩帶——多中心”發(fā)展規(guī)劃中重點(diǎn)發(fā)展的“京西生態(tài)帶”上�？偨ㄖ�面積近200萬平方米，整個(gè)社區(qū)被七條市政路自然分成八大組團(tuán)。項(xiàng)目總占地15公頃，容積率2.26，綠化率達(dá)31%，居住總?cè)丝诔�過3萬人，總戶數(shù)超過1萬戶。該項(xiàng)目不僅創(chuàng)造了三環(huán)沿線樓盤規(guī)模之最，同時(shí)也是北京難得一見的城中之城，極具稀缺性和唯一性，未來前景廣闊，區(qū)域優(yōu)勢(shì)顯著。項(xiàng)目計(jì)劃于2008年完全建成，將成為改變京西南區(qū)域面貌的全新生活城。
    200萬平方米的萬年花城3期玫瑰碗總建筑面積30萬平方米，位于萬年花城整體項(xiàng)目最南端。由10棟小高層板樓和2棟塔板相連的20層塔樓組成。社區(qū)風(fēng)格除秉承了萬年花城“新都市主義”的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)理念外，還格外強(qiáng)調(diào)了北美風(fēng)情的建筑立面元素和園林景觀元素。兩萬余平方米的中心園林，百余米長(zhǎng)的商業(yè)步行街，完善的步行系統(tǒng)，多功能會(huì)所，緊鄰西南部唯一的大學(xué)城，使得玫瑰碗成為萬年花城200萬平方米大社區(qū)里的精品建筑群。
    另外，玫瑰碗三居最大的戶型在138平方米以內(nèi)，完全符合2005年6月1日后北京市關(guān)于房屋交易免征營(yíng)業(yè)稅的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因此成為目前樓市中的寵兒。負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌整合的是以實(shí)效見長(zhǎng)的北京專業(yè)地產(chǎn)推廣機(jī)構(gòu)——今久廣告。這個(gè)項(xiàng)目對(duì)北京地產(chǎn)界的震動(dòng)，已經(jīng)超過了簡(jiǎn)單的銷售數(shù)字的刺激，同樣，我們對(duì)本案的審視也力求超越項(xiàng)目本身。
    進(jìn)一步而言，地產(chǎn)的單一廣告營(yíng)銷是否已經(jīng)完結(jié)？從視覺盛宴到概念堆砌到整合營(yíng)銷是否有了完美過渡？整合營(yíng)銷是否就是簡(jiǎn)單的“廣告＋公關(guān)＋新聞事件”？在多元社會(huì)和動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)流程中，我們尋求的結(jié)論可能不是最終的，但某種意義上能促進(jìn)開放的思考，進(jìn)而與地產(chǎn)傳播界的朋友共同探尋成功之道。
     策略制勝
    整合營(yíng)銷傳播(integrated marketing communications)：通過評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值（例如，一般的廣告、事件、促銷和公關(guān)），并且組合這些方法，通過對(duì)分散信息的無縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)一致的最大傳播力。
    與萬年地產(chǎn)簽約后，今久以單月策略為項(xiàng)目整合營(yíng)銷開辟網(wǎng)路，穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)Ω麟A段客群展開傳播：第一時(shí)間以《北京青年報(bào)》整版連續(xù)投放的形式，明確玫瑰碗與萬年花城的關(guān)系，并結(jié)合項(xiàng)目10棟板樓2棟塔樓，在開盤后“每月開盤一棟，銷售一棟”的預(yù)期銷售模式，最大化提取了整合營(yíng)銷傳播的組合豐富而概念單一原則。
    結(jié)合開發(fā)商的整合姿態(tài)介入傳播渠道，玫瑰碗在萬年花城大盤護(hù)航下，馬上占得周邊同類樓盤競(jìng)爭(zhēng)高地，以此帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。精細(xì)策略的整合實(shí)施，使地產(chǎn)的單一廣告營(yíng)銷得到終結(jié)，并且在項(xiàng)目的廣告、公關(guān)及事件營(yíng)銷推廣中，圍繞萬年花城新都市生活主題完美結(jié)合。
     地域特點(diǎn)與營(yíng)銷主題
    作為北京西南區(qū)域規(guī)模最大的住宅項(xiàng)目，萬年花城在２００５年春季房展會(huì)上出盡風(fēng)頭，其免費(fèi)發(fā)放公交IC卡的舉措吸引了眾多看房人，預(yù)約登記客戶達(dá)1300人。同時(shí)，西南區(qū)域集中了許多上百萬平方米的大盤，并且在當(dāng)年有望全部放量，借此花鄉(xiāng)板塊也躍然而出，進(jìn)入業(yè)界關(guān)注的視線。
    花鄉(xiāng)板塊位于玉泉營(yíng)橋西南角，京開高速路以西，西南三環(huán)路以南，西至豐臺(tái)鐵路橋，南至世界公園，面積約10平方公里。在人們?cè)絹碓街匾曀�居住地區(qū)的自然環(huán)境和綠化配套今天，花鄉(xiāng)板塊區(qū)域規(guī)劃賦予了該地區(qū)物業(yè)得天獨(dú)厚的自然環(huán)境。三大院校環(huán)顧四周，豐臺(tái)高科技園區(qū)、城市綠化帶緊鄰左右，這一切無疑給該地區(qū)提供了健康的人文環(huán)境�；ㄠl(xiāng)板塊的建筑類型逐漸豐富，項(xiàng)目品種多樣化，使花鄉(xiāng)板塊的地產(chǎn)快速升溫。
    萬年花城200萬平方米的建筑群入主此板塊，最大限度地提升了該板塊的品質(zhì)，高性價(jià)比的物業(yè)契合“都市情節(jié)”人們的口味。為區(qū)隔同類住宅產(chǎn)品，更好地進(jìn)行廣告整合營(yíng)銷，結(jié)合建筑立面特點(diǎn)，萬年花城確定了北美建筑風(fēng)情的傳播主題，同時(shí)在大盤的影響下，玫瑰碗橫空出世，繼承萬年花城特質(zhì)，成為北美建筑風(fēng)情的明星建筑群，并成為京西南最熱銷的單一項(xiàng)目之一，真正體現(xiàn)著明星建筑群的感召力。2005年7月23日，今久廣告董事趙宏偉在北京大學(xué)舉辦的“2005中國(guó)房地產(chǎn)年度峰會(huì)”上所做的主題為“廣告創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)最大化”的演講，與玫瑰碗推廣傳播創(chuàng)造的不俗銷售業(yè)績(jī)相得益彰。
     階段推廣實(shí)施進(jìn)程
    5月20日左右，今久進(jìn)入“玫瑰碗”項(xiàng)目，公司抽調(diào)骨干創(chuàng)作人員，組成項(xiàng)目服務(wù)小組，公司領(lǐng)導(dǎo)全程跟蹤。在兩個(gè)多月的推廣工作中，今久與開發(fā)商之間形成了高度的默契。
    今久先通過玫瑰碗“面市”系列報(bào)廣，達(dá)到了以鮮明形象在市場(chǎng)上“亮相”的推廣目的（推廣主題：玫瑰碗正式亮相）。
    接著通過大盤烘托，以“一個(gè)超級(jí)大盤的影響力”系列長(zhǎng)文案報(bào)廣，清楚交代了“玫瑰碗“與萬年花城的關(guān)系，進(jìn)而承上啟下，緊接著進(jìn)入到對(duì)玫瑰碗目標(biāo)人群進(jìn)行生活訴求（推廣主題：三十以后才明白），最后落實(shí)到我們的主力產(chǎn)品——玫瑰碗黃金比例三居上來。
    在一系列先入為主的推廣后，通過整合傳播，在隨后的8月中舉辦了9號(hào)樓的“居家庭院”看房抽獎(jiǎng)活動(dòng)；9月的7號(hào)樓投放中，以“180米的樓間距直面200萬平米中央社區(qū)公園”為主調(diào)，唱想了1號(hào)樓的“純正板樓尺度，學(xué)府庭院景觀”……不同月份的不同推廣主題，有的放矢，為項(xiàng)目熱銷起到催化作用。
     公關(guān)第一，廣告第二
    借用某書名，不是否認(rèn)廣告在提高產(chǎn)品銷售額方面的功績(jī)，在萬年地產(chǎn)整合營(yíng)銷傳播中，公關(guān)活動(dòng)也一馬當(dāng)先：萬年地產(chǎn)在2005年五一節(jié)舉辦了北美風(fēng)情節(jié)，７月舉辦了全國(guó)首家社區(qū)商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)及浙商推介會(huì)，最近又與《競(jìng)報(bào)》合作，舉辦“萬年花城杯”籃球爭(zhēng)霸巡回賽。賽事邀請(qǐng)了包括BMW、3M、IBM、奧美、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、中華英才網(wǎng)、首經(jīng)貿(mào)大學(xué)、金山軟件等在內(nèi)的10多家國(guó)際、國(guó)內(nèi)著名企業(yè)代表隊(duì)；籃球爭(zhēng)霸賽烽火尚未完結(jié)，萬年地產(chǎn)接著舉辦了以“我愛我家”為主題的大型攝影、征文比賽。通過一系列的公關(guān)活動(dòng)，在廣告的有力配合下，玫瑰碗取得了驕人的銷售業(yè)績(jī)。
     新聞炒作
    為了配合廣告及公關(guān)活動(dòng)推廣，萬年花城副總經(jīng)理黃璽慶以項(xiàng)目代言人身份，參加了諸如“京城十大宜居社區(qū)”等各種論壇，并以大盤的實(shí)效營(yíng)銷獲得了業(yè)界的多方肯定，極大提升了項(xiàng)目的知名度。
     媒介策略
    玫瑰碗的具體廣告投放策略與其他項(xiàng)目有所不同。首先，該項(xiàng)目在定位、推廣和SP活動(dòng)等細(xì)節(jié)方面都有自己的獨(dú)特之處，所以在廣告投放上我們制定了以下策略：
    以《北京青年報(bào)》為主，結(jié)合《北京晚報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》、《新京報(bào)》及網(wǎng)絡(luò)等，按不同受眾群不同的閱報(bào)習(xí)慣，我們將媒體投放穿插進(jìn)行，并采取高密度立體投放的形式，最快速度建立項(xiàng)目知名度和信賴度。
    在版面方面，我們盡量選擇一類版面，以確保廣告的閱讀率和項(xiàng)目的高品質(zhì)形象。
    推廣節(jié)奏方面，我們按照廣告各階段核心策略和銷控策略展開投放：從開盤前預(yù)熱，到開盤后的形象推廣，到以銷售為主旨的功能性宣傳，完成了階段推廣節(jié)奏的完美整合。
    非凡業(yè)績(jī)
    形象建立的成功
    通過一段時(shí)間的廣告宣傳，現(xiàn)在提到京西南板塊，特別是大盤區(qū)域，人們的主導(dǎo)印象是“宜居社區(qū)”、“高品質(zhì)社區(qū)”，讓鳥語(yǔ)花香的花鄉(xiāng)板塊真正深植到了北京每一個(gè)人的心中。
    銷售業(yè)績(jī)的成功
    6月開盤至11月，玫瑰碗總放量面積18.2萬平方米，已銷售面積14.8萬平方米，銷售率達(dá)81.2%，銷售額8億元。
    今久的實(shí)效整合之旅
    整合了多家報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)媒體的玫瑰碗系列廣告刊出后，自6月25日正式開盤發(fā)售以來，到月底，一周時(shí)間即完成認(rèn)購(gòu)額1.2億元，受到客戶強(qiáng)力追捧，6個(gè)月來的累計(jì)銷售額達(dá)到８億多元，在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了不小的轟動(dòng)。廣告同仁、地產(chǎn)客戶，乃至消費(fèi)者的積極反饋都說明這一點(diǎn)。
    廣告策略重拳出擊后，今久結(jié)合公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷、形象代言及新聞傳播等傳播要素，第一時(shí)間進(jìn)行高密度、立體化的整合宣傳，在不到半年的時(shí)間里，處于宏觀政策調(diào)整的形勢(shì)下，不僅使玫瑰碗取得了可喜的銷售業(yè)績(jī)，并且成就了京城地產(chǎn)界大盤整合營(yíng)銷的一次經(jīng)典之旅。
    
    “萬年花城玫瑰碗”開盤亮相系列報(bào)紙廣告之一
    “萬年花城玫瑰碗”開盤亮相系列報(bào)紙廣告之二
    “萬年花城玫瑰碗”開盤亮相系列報(bào)紙廣告之三
     玫瑰碗開盤報(bào)紙廣告之一
    玫瑰碗開盤報(bào)紙廣告之二
    玫瑰碗開盤兩天熱銷1.2億元。
    “玫瑰碗”新都市主義之樣板生活廣告
     玫瑰碗產(chǎn)品營(yíng)銷系列報(bào)紙廣告之一
    玫瑰碗產(chǎn)品營(yíng)銷系列報(bào)紙廣告之二
    玫瑰碗產(chǎn)品營(yíng)銷系列報(bào)紙廣告之三
     因?yàn)橐粋�(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目而帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域地產(chǎn)項(xiàng)目的飛速發(fā)展，萬年花城所樹立的價(jià)值標(biāo)桿將成為北京房地產(chǎn)發(fā)展史上重要的一筆。作為北京200萬平方米超級(jí)大盤，萬年花城的影響力甚至超越了地產(chǎn)界。
    今久傳播作為北京最專業(yè)的全案推廣機(jī)構(gòu)，始終奉行的是“實(shí)效傳播”的不二法則。萬年花城3期所有廣告和公關(guān)活動(dòng)都圍繞“銷售目標(biāo)”緊鑼密鼓的展開。從“玫瑰碗”案名的確立到“一個(gè)超級(jí)大盤的影響力”的開盤報(bào)廣到“玫瑰碗，火了”再到“西南高尚生活新樣板”的主題訴求，廣告這條線始終與相對(duì)應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)及新聞炒作緊密呼應(yīng)。實(shí)際效果證明，是北京地產(chǎn)傳播近年來難得一見的整合營(yíng)銷傳播的經(jīng)典案例。
    ——趙宏偉
     很幸運(yùn)，我們這些消費(fèi)者不是劉姥姥進(jìn)大觀園，一個(gè)超級(jí)大盤在選擇了最適合的傳播策略和傳播手段后，一下子變得活生生起來，不再是概念和詩(shī)情畫意的表達(dá)，不再是空洞的需要想象的生活，大盤的推廣需要立體、完整、有序和狀態(tài)明晰的生活。
    ——吳綱
     案例理性的策略延展軌跡將一個(gè)盛滿情感象征與嗅覺體驗(yàn)的嶄新樓盤展示在受眾面前，中國(guó)地產(chǎn)傳播文化的速度演繹升華了從視覺盛宴本位概念到整合營(yíng)銷策略觸角的趨向價(jià)值。
    萬年花城3期“玫瑰碗”的整合營(yíng)銷策略執(zhí)行恰恰洞悉了方向，觸及了脈跳，從功能性宣傳到整個(gè)樓盤的策略整合，完美通達(dá)，細(xì)致執(zhí)行，收效果然斐然。這不能不說是一條實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的上上之道。
    ——王雨農(nóng)